流通觀察 | 當“羅曼蒂克”消亡，七夕營銷需要新的敘事支點

2025-09-05 10:56:05中紡聯(lián)流通分會秘書處閱讀量：19089      我要評論

　　近兩年，情人節(jié)和七夕節(jié)的營銷氛圍正在改變。“愛她就送她XX”的土味文案和充斥著粉紅泡泡的品牌視覺逐漸消失在大眾消費視野。品牌方發(fā)現(xiàn)，本應最沉浸于戀愛敘事的年輕消費人群，正在對愛情故事和禮品經(jīng)濟失去興趣，品牌只需發(fā)布一套七夕禮盒然后就等待“躺贏”的時代已經(jīng)結束，七夕營銷需要深耕細作，更需要尋求全新的敘事支點。

　　品牌內容營銷主戰(zhàn)場轉向新媒介

　　“禮盒時代”遠去后，品牌把營銷的核心從產(chǎn)品銷售轉向了品牌文化傳遞，而營銷的主戰(zhàn)場正是年輕人群高度集聚的新媒介。今年七夕，國際高端品牌不約而同地從時尚硬廣大片轉向新媒體傳播，此番走下“神壇”打破了品牌疏離感，也標志著高端品牌內容營銷策略的重要轉向。

　　LOEWE開辟了奢侈品行業(yè)定制短劇的先河，發(fā)布原創(chuàng)七夕短劇《鵲定愛》，短劇選擇了在中國年輕消費人群中頗有號召力的陳哲遠、陳都靈出演；Prada鎖定小紅書陣地，打造品牌互動話題，通過完成平臺的線上互動任務，換取全國多家線下門店的禮品申領，實現(xiàn)線上聲量和線下流量的雙向提升；Tiffany則打造一檔全新播客《我，是愛的主語》，以對話形式突破傳統(tǒng)廣告大片的單向輸出，讓品牌與受眾深度互動。

　　粉絲經(jīng)濟規(guī)?；|達年輕消費人群

　　節(jié)日限定的消費驅動力仍然存在，比起節(jié)日禮盒，品牌更加注重粉絲經(jīng)濟對年輕消費者的規(guī)?；珳视|達。一方面，各品牌不能免俗地搬出自家代言人，通過明星限量款和明星互動直播等形式，在流量場上實現(xiàn)銷量與聲量的雙雙飛躍。另一方面，部分品牌放棄流量明星，轉而選擇了粉絲覆蓋面更廣的潮玩聯(lián)名，如腕表品牌Chopard攜手潮流文化品牌POP MART，推出三款全新限量版“光影”聯(lián)名公仔，實現(xiàn)了對年輕消費人群限量潮玩取向的精準狙擊。

　　從浪漫敘事轉向女性敘事

　　今年七夕，抖音、小紅書、微博等自媒體平臺上頗具熱度的輿論場便是“將七夕還給女孩”。各大平臺上關于“七夕節(jié)”起源的話題引起了熱議，“七夕原本是單身女子的節(jié)日”“今天是女兒節(jié)和乞巧節(jié)，祝所有女孩擁有一雙巧手，勤勞致富”的文案，遠比“祝你擁有美好愛情”更具傳播廣度和深度。

　　基于這一全新視角，誕生了今年七夕最具代表性的營銷事件之一，護膚品牌自然堂攜手國家級非遺邦典傳承人噶日及她的女兒非遺藝術家旦增卓嘎，推出“自然堂x非遺梭織邦典藝術聯(lián)名禮盒”，并拍攝以“遇見彩虹，自然好運”為名的宣傳片，完全擺脫“情人節(jié)”營銷框架，以非遺工藝和母女親情，傳遞了女性精湛技藝傳承和母女親情鏈接的深層品牌內涵。

　　編輯：胡晶

　　排版：盧思蓓

　　校對：李芳

　　審核：吳穎慧

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