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零售觀察 | 時(shí)尚消費(fèi)品牌向LABUBU學(xué)什么？
能在全球范圍內(nèi)造成排隊(duì)搶購風(fēng)潮的中國商品十分少見，泡泡瑪特的LABUBU算一個(gè)。中美貿(mào)易戰(zhàn)硝煙未散，美國消費(fèi)者排隊(duì)搶購的中國商品竟是一個(gè)完全非剛需的“丑娃娃”。
當(dāng)潮玩盲盒經(jīng)濟(jì)被資本市場質(zhì)疑其可持續(xù)性，泡泡瑪特用LABUBU打穿了IP變現(xiàn)水平的天花板。2024年，LABUBU營收暴漲726.6%，毛利率高達(dá)68.3%，帶動(dòng)泡泡瑪特整體凈利潤增長超120%。2025年，第三代LABUBU繼續(xù)升溫，全世界只要略懂時(shí)尚的人，都無法抗拒這個(gè)丑娃娃的魅力。
LABUBU究竟做對了什么？所有的消費(fèi)品牌，都可以嘗試用LABUBU的方式，把品牌重做一遍。
標(biāo)志性設(shè)計(jì)的高識別度
LABUBU是一只擁有超長耳朵、不對稱雙眼和鋸齒形尖牙的“精靈怪物”，跟傳統(tǒng)的“圓潤可愛無害”的玩偶審美毫不沾邊。但就是這樣頗具諧趣的外形，成就了品牌的超高識別度。LABUBU的標(biāo)志性尖牙擁有讓人過目不忘的能力，這正是時(shí)尚設(shè)計(jì)界的不敗法門。勃肯鞋、LV編織袋、Gucci大花襖……以顛覆傳統(tǒng)的標(biāo)志性設(shè)計(jì)要素著稱的爆款單品在時(shí)尚行業(yè)屢見不鮮。
以稀缺性拉高品牌價(jià)值
“有錢也不一定買得到”是奢侈品行業(yè)的法則，特殊皮料的商品需要考察資質(zhì)、等待配貨，這種高度稀缺性會極大提升消費(fèi)者的忠誠度。然而很多人認(rèn)為稀缺性只是頂奢的玩法，大眾消費(fèi)品搞限量只有死路一條。事實(shí)上，釋放稀缺性是一種靈活的商業(yè)模式，其操作方式有很多。LABUBU正是以稀缺性拉高品牌價(jià)值的高手。如采用扎染漸變色工藝，讓每只玩偶的配色通過算法隨機(jī)生成，賦予產(chǎn)品“獨(dú)一無二”的標(biāo)簽；如在線上、門店分批投放，單款售完不加單，人工制造“限量儀式”，讓買到的人自動(dòng)自發(fā)地在自媒體上大量“炫耀”，成為品牌的活廣告；如以0.69%的概率設(shè)置隱藏款盲盒，將稀缺性拉升到極致。
社交媒體的裂變傳播
LABUBU加裝可拆卸扣環(huán)，從潮玩擺件升級成時(shí)尚掛件，引發(fā)了極致的裂變傳播效應(yīng)。配飾、掛件無疑是當(dāng)代社會最適合隨身攜帶的“社交標(biāo)簽”。Lisa、Rihanna等國際巨星帶動(dòng)了奢侈品包袋+LABUBU掛件的時(shí)尚搭配法則，帶動(dòng)了Tik Tok、Instagram上數(shù)十個(gè)閱讀量破億的LABUBU相關(guān)的穿搭tag，這種全面參與的互動(dòng)式裂變傳播，其傳播效果和覆蓋面是傳統(tǒng)硬廣、地廣的數(shù)十倍。
經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)期的符號消費(fèi)
LABUBU的爆火是口紅效應(yīng)在全球范圍內(nèi)的又一次驗(yàn)證。經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)期，人們更愿意花一點(diǎn)小錢獲取奢侈體驗(yàn)。而如今的口紅效應(yīng)則更加轉(zhuǎn)向身份屬性和情緒價(jià)值，人們更愿意在能夠承擔(dān)身份標(biāo)簽和自我表達(dá)的載體上進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)的商品也從實(shí)用主義轉(zhuǎn)向符號消費(fèi)。這其中蘊(yùn)藏一個(gè)心理學(xué)的邏輯：收禮物的人收到3000元的鮮花，遠(yuǎn)比收到3000元的手機(jī)更開心，因?yàn)?000元對于手機(jī)而言是中低價(jià)位，對于鮮花卻足夠奢侈。一個(gè)幾百元的小掛件可以成為時(shí)尚潮人圈層的入場券，這種大眾可以負(fù)擔(dān)的輕度奢侈，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對高級感和上流感的心理訴求。
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