2024年，黨中央、國(guó)務(wù)院的決策部署在電子商務(wù)領(lǐng)域落地見(jiàn)效，電子商務(wù)對(duì)助力國(guó)內(nèi)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合發(fā)揮著重要作用。服裝是我國(guó)內(nèi)銷電子商務(wù)第一大消費(fèi)品類，這一年，服裝電商行業(yè)各主體數(shù)字化水平逐步提升，營(yíng)商環(huán)境不斷優(yōu)化，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的品質(zhì)化發(fā)展周期。
 

　　一、2024年我國(guó)服裝電商數(shù)據(jù)分析
 

　　1、服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò)零售額
 

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)電子商務(wù)交易額46.41萬(wàn)億元，增長(zhǎng)3.9%；網(wǎng)上零售額15.52萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.2%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.08萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.5%。根據(jù)中國(guó)紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì)測(cè)算，2024年，我國(guó)服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò)零售額約2.33萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)1.31%，占全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額(13.08萬(wàn)億元)的17.81%(圖1)。
 

　　我國(guó)內(nèi)銷電子商務(wù)行業(yè)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入中速增長(zhǎng)，行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化發(fā)展的全新發(fā)展階段。
 

圖1 2019-2024年服裝網(wǎng)絡(luò)零售額

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì)
 

　　2019-2024年，我國(guó)服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò)零售額從1.67萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2.33萬(wàn)億元，年度同比增幅由2019年15.97%的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為5%以下的中低速增長(zhǎng)。
 

　　2、專業(yè)市場(chǎng)渠道服裝電商供貨額
 

　　根據(jù)中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)對(duì)全國(guó)萬(wàn)平米以上服裝專業(yè)市場(chǎng)測(cè)算，2024年，我國(guó)紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)總成交額為23600億元，其中，專業(yè)市場(chǎng)渠道服裝總成交額(含批發(fā)零售)為14800億元，同比下降1.53%(圖2)，占專業(yè)市場(chǎng)總成交額的62.71%。2019-2024年六年間，專業(yè)市場(chǎng)渠道服裝總成交額基本保持在1.4萬(wàn)億-1.5萬(wàn)億之間，總量規(guī)模基本穩(wěn)定，但供貨渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。
 

圖2 2019-2024年專業(yè)市場(chǎng)渠道服裝總成交額

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)
 

　　中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)測(cè)算，2024年，我國(guó)服裝企業(yè)通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)渠道為線上平臺(tái)服裝經(jīng)銷商家的供貨額(包括電商商家組貨)為5750億元。2019-2024年，我國(guó)萬(wàn)平米以上服裝專業(yè)市場(chǎng)渠道服裝電商供貨額(包括電商商家組貨)從4030億元增長(zhǎng)至5750億元，同比增長(zhǎng)3.42%，占專業(yè)市場(chǎng)渠道服裝總成交額的比重逐年提升，占比38.85%(圖3)。
 

　　數(shù)據(jù)表明，我國(guó)服裝專業(yè)市場(chǎng)渠道線上線下融合進(jìn)程進(jìn)一步加快，電商供貨正在成為專業(yè)市場(chǎng)的重要流通渠道之一。
 

圖3 2019-2024年專業(yè)市場(chǎng)電商供貨額

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)
 

　　3、服裝跨境電商出口額
 

　　國(guó)家海關(guān)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)2.63萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10.8%；其中出口額1.82萬(wàn)億元，占總額的69.2%?？缇畴娚虅t仍處于10%以上增長(zhǎng)的蓬勃發(fā)展期，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展活力，也是穩(wěn)定外貿(mào)的重要力量。
 

　　2019年以來(lái)，隨著我國(guó)跨境電商新銳勢(shì)力SHEIN、TEMU、TikTok Shop等持續(xù)發(fā)力，服裝作為幾大新銳平臺(tái)的主打品類，展現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，服裝在跨境電商品類中的占比逐漸提升，與電子產(chǎn)品、小商品、美妝類產(chǎn)品并列成為跨境電商重點(diǎn)品類。
 

　　中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)測(cè)算，2024年，我國(guó)服裝跨境電商出口額為5910億元，增幅為21.36%；2019-2024年，我國(guó)服裝跨境電商出口額實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，服裝在我國(guó)跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.19%進(jìn)一步提高到2024年的32.48%，服裝品類影響力明顯提升(圖4)。
 

圖4 2019-2024年服裝跨境電商出口額

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家海關(guān)總署、中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)
 

　　二、2024年我國(guó)服裝電商發(fā)展特點(diǎn)
 

　　隨著數(shù)字技術(shù)深度滲透、消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，我國(guó)電商行業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。從傳統(tǒng)貨架電商到直播電商、即時(shí)零售、跨境電商等多元模式并行，行業(yè)生態(tài)加速重構(gòu)，服裝電商作為其中重要的細(xì)分領(lǐng)域，也面臨著不斷變革，不斷探索和適應(yīng)新環(huán)境的發(fā)展路徑。
 

　　1、電商平臺(tái)加快規(guī)范化進(jìn)程
 

　　2024年，電商平臺(tái)積極優(yōu)化規(guī)則體系，驅(qū)動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健前行，持續(xù)推動(dòng)服裝電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。在商品質(zhì)量上，平臺(tái)強(qiáng)化審核監(jiān)管，促使商家提升產(chǎn)品質(zhì)量，服裝品質(zhì)得以整體提高，為消費(fèi)者提供更優(yōu)選擇；售后服務(wù)方面，部分平臺(tái)改良退貨政策，限制“僅退款”，給予商家更多自主處理權(quán)，同時(shí)激勵(lì)商家優(yōu)化商品質(zhì)量與服務(wù)以降低退貨率，如淘寶、拼多多等平臺(tái)推出“無(wú)憂退換+保險(xiǎn)兜底”模式平衡雙方權(quán)益；在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域，平臺(tái)持續(xù)完善體系，鼓勵(lì)創(chuàng)新，保障品牌權(quán)益；同時(shí)，平臺(tái)還通過(guò)權(quán)益保障升級(jí)、信用體系建設(shè)、違規(guī)處罰強(qiáng)化及數(shù)據(jù)共享機(jī)制等多重舉措，平衡了消費(fèi)關(guān)系，對(duì)構(gòu)建公平、清朗的營(yíng)商環(huán)境起到積極推動(dòng)作用。
 

　　2、電商運(yùn)營(yíng)趨向品質(zhì)化發(fā)展
 

　　2024年，在良性的平臺(tái)規(guī)則和營(yíng)商環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，服裝電商運(yùn)營(yíng)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)化發(fā)展周期。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及個(gè)性需求的多元化釋放，服裝電商企業(yè)不再滿足于傳統(tǒng)的“廣撒網(wǎng)”模式，而是紛紛升級(jí)為“精準(zhǔn)卡位”戰(zhàn)略，倒逼從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷的全鏈路革新，構(gòu)建起“需求洞察-柔性生產(chǎn)-場(chǎng)景營(yíng)銷”的營(yíng)銷閉環(huán)；服裝電商商家直播模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從依賴達(dá)人帶貨邁向品牌店播時(shí)代，越來(lái)越多的服裝商家開始搭建自有直播團(tuán)隊(duì)，打造“直播-私域-復(fù)購(gòu)”的營(yíng)銷閉環(huán)，以常態(tài)化店播建立品牌與消費(fèi)者的直接連接；在“種草經(jīng)濟(jì)”“文旅經(jīng)濟(jì)”的裂變效應(yīng)下，越來(lái)越多的企業(yè)借助體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容傳播以及社群裂變等方式，進(jìn)一步垂直化滿足消費(fèi)需求。
 

　　3、跨境電商模式日趨多元化
 

　　服裝是我國(guó)跨境電商的重點(diǎn)品類之一，近年來(lái)，隨著我國(guó)跨境電商發(fā)展迅猛，服裝出海的路徑呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)；2024年，我國(guó)各地服裝產(chǎn)業(yè)帶加速布局跨境電商，拓展海外市場(chǎng)，湖北天門、仙桃產(chǎn)業(yè)帶借助TEMU“半托管模式”實(shí)現(xiàn)“一店賣全球”，汕頭服裝依托SHEIN平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了快反效率的提升，石獅商家通過(guò)搭建跨境獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營(yíng)。2024年，跨境電商板塊呈現(xiàn)的較大變化是半托管模式廣受商家青睞，不同于全托管模式，半托管商家從“供貨商”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)營(yíng)者”，自主權(quán)利更高，也進(jìn)一步促使跨境商家提升產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)推廣能力，較大程度上推動(dòng)了跨境電商企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平等方面的持續(xù)升級(jí)。同時(shí)，隨著人工智能的不斷發(fā)展，AI選品工具、多語(yǔ)種系統(tǒng)等數(shù)字技術(shù)也已被各大跨境平臺(tái)嫁接應(yīng)用，極大地提升了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，也為商家提供了更加智能化、個(gè)性化的服務(wù)支持。
 

　　4、線上線下融合化發(fā)展加速
 

　　2024年，服裝電商行業(yè)圍繞“人-貨-場(chǎng)-鏈”，進(jìn)一步模糊線上線下界限，形成線上線下全域融合新發(fā)展階段。線上品牌通過(guò)開設(shè)快閃店、體驗(yàn)店等形式進(jìn)軍線下，實(shí)現(xiàn)線上線下流量雙向引流；“線上下單+線下即配”融合模式不斷深化，在即時(shí)配送的加持下，線下門店增加前置倉(cāng)屬性，提升了消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)；此外，2024年還興起“線上打卡、線下消費(fèi)”的互動(dòng)形式，如小紅書發(fā)起的線下生活秀場(chǎng)，讓消費(fèi)者在線上活動(dòng)創(chuàng)新與線下打卡分享中，形成裂變式種草消費(fèi)效應(yīng)。
 

　　5、電商基地優(yōu)化服務(wù)新模式
 

　　2024年，我國(guó)服裝電商基地不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，通過(guò)公共服務(wù)優(yōu)化、區(qū)域品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈協(xié)同、數(shù)字化賦能等舉措，構(gòu)建了線上線下融合、內(nèi)外貿(mào)一體化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。如虎門形成了“互聯(lián)網(wǎng)+服裝產(chǎn)業(yè)+公共服務(wù)”的特色發(fā)展模式，為區(qū)域電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了有力支撐；天門深化區(qū)域公用品牌使用與管理，加快“天門衣尚”館建設(shè)，發(fā)展“線上下單+線下體驗(yàn)+場(chǎng)景化推廣”營(yíng)銷模式；常熟通過(guò)“政府引導(dǎo)+經(jīng)營(yíng)主體+國(guó)資賦能+多方參與”的特色化電商發(fā)展道路，全面優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。同時(shí)，各產(chǎn)業(yè)基地高效整合行業(yè)電商資源，與行業(yè)協(xié)會(huì)、電商平臺(tái)深度合作，通過(guò)舉辦電商節(jié)、展會(huì)、對(duì)接會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)一步拓展線上渠道及海外市場(chǎng)，提升了產(chǎn)品銷量和區(qū)域品牌影響力。
 

　　三、2025年我國(guó)服裝電商發(fā)展趨勢(shì)
 

　　1、合規(guī)暢營(yíng)，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
 

　　2025年，電商行業(yè)在政策法規(guī)、平臺(tái)規(guī)則的不斷完善與技術(shù)能力的顯著躍升雙重驅(qū)動(dòng)下，將逐步構(gòu)建起“合規(guī)治理+創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的高質(zhì)量發(fā)展模式。一方面，隨著國(guó)家政策與平臺(tái)規(guī)則的持續(xù)細(xì)化，更加明確了數(shù)據(jù)使用邊界、營(yíng)銷責(zé)任歸屬、算法透明度等核心議題，倒逼全鏈條強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)；頭部平臺(tái)通過(guò)AI動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)商品信息、廣告文案、交易鏈路等實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)刷單炒信、虛假促銷等行為實(shí)施跨平臺(tái)聯(lián)合懲戒，推動(dòng)商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)率大幅提升。另一方面，各大電商平臺(tái)也意識(shí)到要保護(hù)合規(guī)商家利益，不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，進(jìn)一步扶持優(yōu)質(zhì)商家，建立“監(jiān)管-平臺(tái)-商家-消費(fèi)者”四維聯(lián)動(dòng)的良性生態(tài)。
 

　　2、AI賦能，重塑行業(yè)新發(fā)展格局
 

　　2025年，隨著DeepSeek開源大模型引領(lǐng)的AI智能體浪潮涌動(dòng)，以及國(guó)家“人工智能+”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，服裝電商行業(yè)將全面邁入智慧變革新時(shí)代。從設(shè)計(jì)端的個(gè)性化款式生成，到生產(chǎn)端的智能排產(chǎn)與物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控，再到銷售端的虛擬試衣與精準(zhǔn)推薦，AI技術(shù)正全方位優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈流程，供應(yīng)鏈管理也因大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)與區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，變得更加高效透明。此外，AI營(yíng)銷工具如智能文案生成與“千人千面”的廣告投放，也正深度賦能行業(yè)發(fā)展，降低獲客成本，提升營(yíng)銷效果。未來(lái)，隨著具身智能、多模態(tài)大模型等技術(shù)的進(jìn)一步突破，服裝電商行業(yè)或?qū)?gòu)建起全鏈自主決策的智能生態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化與消費(fèi)體驗(yàn)的極致化，重塑行業(yè)新發(fā)展格局。
 

　　3、綠色浪潮，可持續(xù)單品成增長(zhǎng)引擎
 

　　在“雙碳”目標(biāo)與綠色消費(fèi)、健康概念的交織影響下，2025年，服裝電商行業(yè)也將加速向綠色低碳轉(zhuǎn)型，以環(huán)保材料、循環(huán)設(shè)計(jì)為核心的特色單品或?qū)⒊蔀榍藙?dòng)市場(chǎng)增量的重要支點(diǎn)。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)服飾產(chǎn)品的碳足跡關(guān)注度顯著提升，推動(dòng)有機(jī)棉、再生聚酯纖維、植物染等低碳服飾銷量激增。據(jù)尼爾森IQ與世界數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)報(bào)告》，作為未來(lái)消費(fèi)的主體，77%的受訪“Z世代”表示，他們更愿意為可持續(xù)產(chǎn)品買單，跨境電商平臺(tái)亞馬遜最新公布的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)：商家在加入氣候友好承諾(CPF)計(jì)劃1年后，產(chǎn)品的銷售額平均增長(zhǎng)超過(guò)12%。在綠色消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下，可持續(xù)時(shí)尚將成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，隨著歐盟碳關(guān)稅等政策倒逼，服裝電商行業(yè)或?qū)⑿纬?ldquo;綠色設(shè)計(jì)-低碳生產(chǎn)-精準(zhǔn)營(yíng)銷-循環(huán)服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)新范式。
 

　　4、精耕品質(zhì)，邁向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新階段
 

　　在消費(fèi)需求升級(jí)、政策監(jiān)管完善與技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)的多重作用下，我國(guó)電商行業(yè)已從粗放式比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，正逐步轉(zhuǎn)向以品質(zhì)化、品牌化、服務(wù)化為核心的新發(fā)展階段。消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)、工藝和可持續(xù)性的關(guān)注持續(xù)加深，倒逼電商企業(yè)強(qiáng)化供應(yīng)鏈精細(xì)化管理，推動(dòng)柔性制造與數(shù)字化質(zhì)檢技術(shù)的普及。2025年，電商平臺(tái)也將加速構(gòu)建“品質(zhì)+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)生態(tài)，逐步告別原有的以低價(jià)補(bǔ)貼爭(zhēng)奪流量的市場(chǎng)格局，推動(dòng)電商企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向品質(zhì)信任、品牌價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)能力等深層次競(jìng)爭(zhēng)。
 

　　5、破壁立新，跨境電商在挑戰(zhàn)中前行
 

　　2025年，全球貿(mào)易格局風(fēng)云變幻，美政府將關(guān)稅大棒揮向全球，不僅對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈造成嚴(yán)重沖擊，同時(shí)對(duì)跨境電商也帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)與不確定性，中國(guó)輸入美國(guó)商品成本激增，服裝、3C電子、家居等品類首當(dāng)其沖。面對(duì)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的復(fù)雜多變，服裝跨境電商企業(yè)急需調(diào)整優(yōu)化全球化布局戰(zhàn)略，如通過(guò)加速布局海外倉(cāng)，進(jìn)一步平衡跨境貿(mào)易成本與時(shí)效，同時(shí)利用數(shù)字化技術(shù)打造智能供應(yīng)鏈，提升物流效率與庫(kù)存周轉(zhuǎn)率；加強(qiáng)合規(guī)意識(shí)，例如通過(guò)認(rèn)證、檢測(cè)等；進(jìn)一步拓展歐洲、東南亞、拉美等新興市場(chǎng)，減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴等。在政策博弈加劇的背景下，關(guān)稅壁壘將成為新常態(tài)，企業(yè)應(yīng)勇于突破和創(chuàng)新，既能充分利用國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇，又能合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，致力于在全球化業(yè)務(wù)拓展與市場(chǎng)合規(guī)要求間達(dá)成動(dòng)態(tài)平衡，在挑戰(zhàn)中穩(wěn)步前行。